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    2018斯诺克排行榜:"中国李宁"爆红的因素分析

    2019/07/10

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    谈到“中国李宁”时,跃入人们脑海的,则是另一番情景:去年2月纽约时装周,一件印有“中国李宁”四字logo的番茄炒蛋服装出场,一切都开始变得不同,一时间,“中国李宁”四个字反复在微博、微信、Instagram等社交媒体上被自发传播,李宁“成功转型”、李宁“变潮了”“够燃”等字眼不断闪现在时尚消费者、特别是年轻潮人的对话当中。
    一直以来由小众设计师品牌推动的“国潮”风,在“中国李宁”的带动下,高速演变为一场龙卷风,最大的受益者当然是李宁公司 —— 自 2018年2月以来,在香港上市的李宁公司股价至今已累计上涨了约 208%,特别值得注意的是,在“中国李宁”引爆社交媒体后一年,李宁的业绩增长非但没有放缓,反而继续加速。
    根据李宁公司6月25日发布的盈利预喜公告,截至2019年6月30日的今年头六个月,公司净利润相比于去年同期的2.69亿元增加不少于4.4亿元,同比增幅超过160%,受此利好消息推动,李宁股价在当天盘前一度上涨接近20%。7月2日公司股价开盘后到达19.08港元,创下2011年以来的新高。这或许可以佐证,“中国李宁”的成功不是昙花一现,未来的路越走越宽。
    那么“中国李宁”概念是怎么提出的?它又是如何从一个概念,意外走红,成为“国潮”的新代表,并演化出一门紧紧抓住年轻人的可持续新业务?
     
    “中国李宁”不是一夜间冒出来的
    很多人了解“中国李宁”是从2018年2月纽约时装周,当时天猫与美国时装设计师协会(CFDA)合作举办“天猫中国日”活动,李宁作为唯一一个中国体育运动品牌,和太平鸟、陈冠希自创品牌 CLOT、独立设计师品牌 Chen Peng一起走秀。
    李宁纽约时装周首秀带来的轰动效果和连锁反应,恐怕是品牌也始料未及的。一时间,番茄炒蛋服装、虎鹤双形卫衣、悟道2-Ace、蝴蝶鞋等秀场同款成为爆款,天猫上线一分钟售罄。除了销售火爆外,社交媒体也被“中国李宁”刷屏,产品曝光结束的四天内,#中国李宁#微博话题讨论阅读量达7800万,微信上出现了19篇阅读量超过10万的热门文章。
    事实上,“中国李宁”的概念早在纽约时装周之前就已出现。2017年10月底,李宁首次在官方微信公众号中提出“中国李宁”,随后品牌在微博中创建#中国李宁#和#中国·李宁·原创#两个话题,#中国·李宁·原创#话题主要为配合天猫双十一全球狂欢节,通过对话李宁产品设计师及工作人员,介绍系列产品,在对话中,设计师多次强调”为李宁原创代言”、“做中国的李宁”。同时李宁推出了“中国李宁”文化衫,令人印象深刻的“中国李宁”红底白字四字logo首次出现。

    “中国李宁”如何成为一门可持续的好生意
    纽约时装周的成功,让筹划已久的“中国李宁”加快了从概念到可持续业务的演化。2018年6月和2019年2月,李宁又接连登上了巴黎时装周和纽约时装周,分别以“中国李宁”和“行”(古言“路虽弥,不行不至”)为主题。
    在李宁公司2018年全年业绩公布会和2018年中期业绩发布会中,标志性的“中国李宁”四个大字都被放在了醒目的位置,可以想象得到“中国李宁”系列对于李宁整个品牌形象重塑的重要性——2018年“中国李宁”服装系列总销量超过550万件,鞋系列销量超过5万件,新品售罄率均超过70%,在“中国李宁”系列的带动下,李宁公司2018年运动时尚品类的零售流水也同比上升42%,领跑李宁旗下所有品类(篮球品类增速29%,训练品类增速20%)。
    官方表示,品牌通过国际时装周活动展示产品力,赢得不俗的反馈和口碑,李宁产品更趋时尚化、潮流化。
     
    “中国李宁”和“李宁”的不同打法
    随着“中国李宁”的走红,很多人开始疑惑,“李宁”的定位到底是潮牌还是运动品牌,事实上,“李宁”的定位仍是运动品牌,“中国李宁”系列定位则是李宁中高端系列的重要补充——产品价格更高,用户也与原品牌有所差异,以18~25岁的人群为主,相较主品牌,“中国李宁”的消费群体更为年轻。定位不同、消费者不同,“中国李宁”和“李宁”打法也有所不同。

    产品
    从设计生产角度来讲,“李宁”重科技,“中国李宁”重设计,生产周期上,“中国李宁”更短,目前“李宁”产品上新周期是一个月,“中国李宁”产品线更新频次是每两周上新。李宁时尚线总经理李刚表示,新的李宁时尚线将在品牌运作方式上更加接近于设计师品牌,突出个性化。设计师品牌都拥有自己独特的设计理念,从“中国李宁”四次海外走秀和各系列产品来看,“中国李宁”目前的设计理念是——基于李宁运动基因,将中国文化和潮流元素,通过实用性设计语言,在色彩、廓形、剪裁技法上融合统一。
    “番茄炒蛋”服装主打复古风潮,复刻了李宁设计的1992年巴塞罗那奥运会中国代表团领奖服;令人惊艳的“嵩山”卫衣,结合水墨画呈现壮丽的中国山水;今年6月巴黎走秀后推出的2020春夏系列则以国球“乒乓球”为主题,在多件服饰中印有乒乓球图案、球拍图案、乒乓俱乐部字样等;而李宁本人作为品牌的象征,“中国李宁”系列也多次致敬,李宁吊环图案、李宁比赛服号码等因素多次出现在产品之上。
     
    营销
    从营销角度而言,李宁宣传活动主要围绕专业体育活动,包括签约职业运动员(韦德、麦科勒姆等NBA球星,杨鸣、贺天举等CBA球星,马龙、丁宁等乒乓球运动员)、签约国家队(中国国家跳水队、中国射击队、中国乒乓球队、中国羽毛球队等)和赞助赛事等(CBA、CUBA、苏迪曼杯等)。
    而李宁时尚线的宣传活动目前还是以海外走秀为主,并邀请众多流量明星参加时装周活动,包括因综艺节目《声入人心》走红的蔡程昱、阿云嘎,选秀节目出道的王琳凯,青年演员茅子俊、徐开骋、刘宪华,游戏女主持 Miss、Rita等,他们都拥有众多90后和 00后粉丝。而在社交媒体宣传上,李宁时尚线也有独立的官方微博和官方微信——“李宁运动时尚”。通过和流量明星的合作,“李宁运动时尚”的社交关注度也在逐步提高,近期一条阿云嘎空降李宁门店的微博转发、评论和点赞数超过1万,评论中很多阿云嘎粉丝也纷纷表达了对李宁产品的喜爱。
     
    国际化
    在国际市场布局和品牌国际化上,“中国李宁”或许能比“李宁”走得更远。早在1999年,李宁公司便把“品牌国际化”提上战略议程,但2012年美国旗舰店以关门收场,李宁香港门店和授权商经营的西班牙门店等也黯然落幕,李宁国际化屡屡受挫,此后公司业务更加聚焦国内市场,李宁本人曾在2017年11月表示,李宁目前还没有开发国际市场的计划。
    而随着“中国李宁”以全新的姿态登上国际舞台,“中国李宁”或许能够成为李宁公司重新探索海外市场的敲门砖,从2019年3月开始,李宁时尚线就开始在纽约和巴黎开设 Showroom,向国际一线时尚买手店和球鞋店铺展示李宁,目前已经与美国潮流门店KITH、意大利时尚精品店LN-CC、加拿大时尚电商SSENSE等三十余个高端买手店及电商平台达成合作。

    从“自上而下”到“自下而上”
    2010年,李宁也做出过一次年轻化的尝试,在全国范围内展开了“90后李宁”的广告攻势,并推出了更时尚的产品线,但这种自上而下的努力并没有如愿获得“90后”消费者的积极响应。
    相比之下,2018年的“中国李宁”,更像是被一股自下而上的力量推动着,顺势而为地站到了“国潮”的最前沿。
    这股自下而上的力量,可以理解为:在运动时尚和潮牌消费持续高涨的市场大环境下,新一代消费者更看重品牌背后的真实故事和精神内涵,李宁在这方面可谓得天独厚;同时,随着年轻时尚人群中国文化自信的增强,能传递这种自信心的“国潮”品牌是许多人默默期待的 —— 天时、地利、人和,“中国李宁”的诞生和崛起既是惊喜,也是必然。

     


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